FinTech и Банковский сектор: Знайте своего клиента как можно лучше

Следующий уровень цифровизации финансовых услуг выведет отрасль в сферу экономики знаний. В частности, компаниям, оказывающим финансовые услуги, следует готовиться к необходимости иметь контекстуальные знания о своих клиентах и понимать их, чтобы предлагать нечто действительно ценное с экономической точки зрения. Сколько времени ваши клиенты проводят у вас на сайте? И что вы делаете для того, чтобы они посещали его чаще, уделяли вашему бренду больше времени и активнее пользовались вашими услугами? Даже если вам удалось создать динамичный настраиваемый интерфейс пользователя, которым ваши клиенты с удовольствием пользуются, чтобы легко и просто, на любом устройстве получить доступ к широкому спектру услуг, на следующем этапе цифровизации вы сможете сделать ваш бренд еще удобнее.

Задумайтесь на минутку о совокупном времени вашего клиента. Если вам повезет, то его крохотная часть достанется вашему цифровому каналу. Это значит, что ваша основная задача максимально эффективно использовать время, которое клиент тратит за его пределами. В отчете британского регулятора в сфере телекоммуникаций Ofcom говорится о том, что британцы проводят онлайн в два раза больше времени, чем в предыдущее десятилетие, это обусловлено растущей популярностью смартфонов и планшетов. Эта тенденция будет набирать силу, поскольку качество и спектр доступных сервисов постоянно растет. Таким образом, амбициозным компаниям, нацеленным на развитие, нужно использовать все возможности, чтобы узнать как можно больше о поведении своего клиента через его активность в сети; это позволит лучше понять его и лучше удовлетворить потребности, что, в свою очередь, повысит его лояльность и обеспечит бизнесу стабильную рентабельность.

Возьмем, к примеру, потребительскую сферу. Такие розничные гиганты как Amazon уже неплохо продвинулись в этом направлении, разработав алгоритмические рекомендательные сервисы, способные предлагать товары, которые с высокой долей вероятности заинтересуют потребителя, они используют машинное обучение, основанное на сочетании поисковой и покупательной активности как на совокупном уровне, так и на уровне конкретного клиента. Разница лишь в том, что эта возможность больше не ограничивается исключительно пределами сайта или приложений Amazon. Когда клиент Amazon соглашается использовать куки на сайте, компания получает доступ к информации о его контекстуальном и реальном поведении, объединяя ее с имеющимися сведениями о навигации и покупках клиента на сайте Amazon, ритейлер получает возможность с большей точностью прогнозировать, что заинтересует клиента, когда он снова вернется в онлайн магазин. Более того, Amazon может размещать высокотагетированный контент на других сайтах, часто посещаемых клиентом, например, рекламировать книги или другие продукты, доступные на Amazon, и соответствующие текущим интересам клиента.

Как это применимо к финансовым услугам? Безусловно, вооружившись подробными знаниями о клиенте, компания способна значительно повысить качество своих сервисов. Если вы знаете, чем конкретно интересуется ваш клиент, или что ему нужно, вы можете отразить это в своем настраиваемом интерфейсе (например, вместо «Привет, клиент» писать «Рады видеть Вас снова. Позвольте  рассказать вам о…»). Более того, вы можете вернуть клиента к своему интерфейсу, выделив контекстуально значимый контент (который у вас и так, вероятно, уже есть), учитывающий поведенческую активность данного конкретного клиента, в своей онлайн-рекламе на других сайтах. Все это возможно благодаря финансовым технологиям следующего поколения, которые объединяют финансовые сервисы и передовые практики потребительской отрасли в сфере анализа поведения и машинного обучения.

Также клиент может зайти в платформу, чтобы изучить какие-то акции, возможно, добавить их в избранное, а потом уйти на другие сайты за более подробной информацией. Если при этом клиент уносит с собой куки инвестиционного консультанта, то компания может отслеживать его историю поиска до того момента как он вернется в платформу, чтобы совершить покупку. Данные о покупке и поведении позволят компании расширить контекст инвестиционных интересов и предпочтений клиента и более точно прогнозировать его будущие покупки. Кроме того, инвестиционная платформа может давать таргетированные советы или предоставлять контекстуальный контент, связанный с будущими покупками – собственный, или предоставленный партнерами или третьими лицами.  Это не только повысит качественное ощущение индивидуального обслуживания, но и поможет выполнить требования регуляторов за счет формирования ответственной инвестиционной среды, подходящей для данного клиента.

Многие банки начинают цифровые преобразования, понимая, насколько они способны повысить удовлетворенность пользователя за счет индивидуального подхода к обслуживанию на различных платформах и, при необходимости, использования дополнительных сервисов третьих сторон через открытые API.  Однако банки и другие финансовые институты не смогут получить максимальную отдачу от своих инвестиций, если не будут раздвигать границы своих возможностей, исследовать потенциал цифровизации для лучшего понимания и удовлетворения потребностей и желаний своих клиентов.  Аналитика супермассивов данных и программы искусственного интеллекта оттачивались в потребительских сегментах, но теперь они доступны и банкам, которые, используя их, могут формировать маркетинговые сообщения, учитывающие быстро меняющиеся приоритеты клиентов, и, таким образом, повысить не только уровень итераций, но и объем транзакций.  В конечном счете, нужно трансформировать интерес клиента в финансовые операции и извлекать материальную ценность из экономики, основанной на знаниях. Более того, эти же программы способны помочь в развитии и применении более точных методов оценки знаний, опыта, соответствия и готовности к риску среди своих клиентов, что позволит предлагать инвесторам правильные решения и возможности, обеспечивая тем самым устойчивость всей отрасли.

Во многих случаях эти инструменты доступны также, как и ряд других дополнительных услуг, которыми банки уже пользуются для переоценки своего ценностного предложения в эпоху цифровизации, API и открытого сотрудничества. Заложенные в них дополнительные возможности, направленные на повышение удовлетворенности и лояльности клиента, требуют от банков гибкой и легко интегрируемой ИТ-инфраструктуры. В некотором отношении для этого требуется создать цифровую обратную связь. Наращивая свои знания о потребностях и поведении клиентов, вы сможете лучше привлекать их к своим цифровым каналам и непрерывно развивать пользовательскую среду на всех своих платформах – все это на базе инфраструктуры, которая позволит вам комбинировать, объединять и пересматривать свои услуги с учетом основанного на реальных данных моделирования потребительского спроса.

Помните, что говорил Кевин Костнер в «Поле чудес»? «Если вы построите его, они придут». В условиях современной цифровой экономики банкам нельзя полагаться на удачу.

Автор: Крис Трюс, директор, директор по разработке платформ Saxo Bank

Источник: Saxo Bank